以亚运会为契机，打造和推广“潮涌萧山”城市品牌

更新时间：2021-12-30 14:40:00    内容来源：区委宣传部理论学习中心组   

城市形象是一个城市的软实力。打造良好的城市形象，不仅有助于提升市民对城市的认同感，增强城市内部的凝聚力，更有助于呈现城市的独特性品质，扩大其在国内外的影响力。城区的城市形象是构成城市整体形象的基本单元，同时各城区的城市形象又需要具有自身的特色，从而为城市整体形象提供丰富、多元的内涵。经历了数十年的工业化和城市化进程，萧山经济社会发展迅速，综合实力显著增强，但城市形象的传播度和美誉度与其经济社会发展程度仍不相称。目前，在奋力打造“亚运国际城·数智新萧山”的背景下，提升萧山城市形象具有重要的现实意义。

一、萧山城市形象提升的资源条件以及存在的短板

萧山历史文化底蕴深厚，文化名区建设已见成效。伴随城市发展量能升级，“萧山精神”得到凝练。立足于“五个一”建设，萧山城市品牌已经进行了系统化的提炼和整理，而数字化治理能力提升，为萧山城市品牌形象传播提供基础支撑。作为杭州市的经济大区和人口大区，萧山城市形象提升工作具备了良好的资源条件。

1.悠久深厚的历史文化积淀为萧山城市形象提升赋予了独特的资源。萧山有八千多年的文明史和两千多年的建制史，是浙江文明的发祥地之一。悠久的历史不仅孕育了诸多名人贤达，诸如唐代诗人贺知章、明代医学家楼英、清代经济学家、文学家毛奇龄以及抗英民族英雄葛云飞等，也锤炼出了“奔竞不息、勇立潮头”的萧山精神。具体而言，萧山历史文化遗产可以概括为“六个一”，即一舟、一湖、一瓷、一城、一旗、一围垦。“一舟”指跨湖桥文化。在跨湖桥遗址中发现距今约8000年的独木舟及相关遗迹，是目前国内外发现最早的独木舟和相关遗迹，曾被评为“2001年度全国十大考古新发现”。“一湖”指湘湖文化。北宋时期，时任萧山县令杨时为解洪涝、干旱灾情频发之苦，“以山为界，筑土为塘”，留下千古佳话。“一瓷”指陶瓷文化，即进化镇茅湾里窑址，为周至战国时期烧制印纹硬陶与原始瓷器的烧窑遗址。2006年，国务院将其公布为第六批全国重点文物保护单位。“一城”指越文化，即越王城遗址，为春秋战国时期吴越战争之遗迹，素有“周朝胜迹，越代名山”之称，是迄今为止国内保存最好的古城墙遗址。“一旗”指红色文化，即衙前农民运动和萧山地方党支部的成立。作为中国共产党领导下的第一个农民革命组织和革命斗争纲领，衙前农民协会和《衙前农民协会宣言》《衙前农民协会章程》永载于中国革命的史册。“一围垦”指萧山围垦文化。它凝聚了萧山“四千”“四抢”“四敢”的围垦精神，被联合国粮农组织称为“人类造地史上的奇迹”。这些历史文化积淀塑造了萧山的独特气质，也为提升萧山城市形象提供了丰富素材。

2.统筹推进的文化强区建设为萧山城市形象提升奠定了扎实的基础。城市形象的提升是一项系统工程，需要政府统筹社会各界共同推进。回顾萧山近年来的文化强区建设，可总结为如下几点：一是做好顶层设计，全方位布局萧山文化建设。早在2003年，萧山政府就已经明确提出建设文化强区的战略，努力发掘具有萧山特色的文化元素，并将其融入到城市经济的发展过程中。经过十几年的探索与建设，萧山城市文化综合设施、群众文化生活以及各类文化业态均得到了明显的改善。2018年底，萧山区委区政府印发了《关于推进新时代文化强区建设的意见》，明确提出新时代文化强区建设的六大计划，包括市民文明素质提升计划、传统文化传承发展和公共文化服务保障计划、文体设施建设行动计划、媒体深度融合与对外传播计划、文艺精英精品繁荣计划、之江文化奥体（湘湖）发展推进计划。在2021年发布的《杭州市萧山区国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》中，萧山进一步提出要坚定文化自信，打造彰显萧山风范的文化品牌，并从提供社会文明程度、彰显历史文化魅力、优化公共文化服务以及发展现代文化产业四个方面予以全面推进。二是以“五个一”为抓手，借力名家名师，广纳民智民意，系统提炼和展示萧山城市品牌。2019年，萧山区印发了《萧山区“五个一”城市品牌建设实施意见》，对城市品牌系统建设进行了探索。所谓“五个一”，即一部萧山宣传片《从此，看萧山》、一本萧山画册《遇见萧山》、一个萧山标志、一句萧山口号“奔竞萧山 勇立潮头”、一首萧山之歌《家在湘湖边》。这是全国区（县、市）中首个系统化城市品牌展示,全方位地呈现了萧山对外宣传的整体形象。三是提升数字化治理与传播能力，为萧山城市形象的建设和宣传提供技术支撑。萧山智慧城市建设走在全国前列，数字化治理也日益渗透到城市的方方面面。立足于这种发展趋势，萧山大力推进新技术与文化发展有机融合，为文化生产和数字消费的终端用户提供云服务，为新时代文化事业文化产业高质量发展提供新引擎。具体而言，包括构建数智文化治理新机制、建设数字公共文化新体系、推动数字文化品牌新发展。以数智赋能文化建设，让城市形象的表达更加多元化、立体化，为萧山提升城市形象的有效传播予以更多的可能性。

3.杭州亚运会主战场的定位为萧山城市形象提升提供了关键契机。国内外诸多的经验表明，大事件可以助推城市发展。近年来，上海、北京、广州、南京、青岛、武汉等诸多城市都以重大国际性赛事、活动为契机有力提升了城市的知名度、美誉度。尤其作为重大赛事活动的主承办城区，在赛事举办前后获得了最多的关注，利用好赛事平台，能够成为城市量能升级的难得机遇。最典型的是上海浦东（世博会主承办区）和广州天河区（广州亚运会主场馆所在地）。两个区都不属于传统意义上的“主城区”，都是新兴城区、重点开发城区，世博会、亚运会的举办极大提升了两个区的城市形象，使之跻身于所在城市最核心的城区。浦东新区、天河区与萧山区具有较强的可比性。作为亚运会主阵地、主战场，萧山应全力抓住这一历史机遇，以服务保障2022年亚运会为总牵引，强化赛事精心筹办和城市能级跃升联动，大力实施“亚运兴城”行动，最大限度放大“办好一个会、提升一座城”综合效应，推动城市国际化水平跃上新台阶。因此，在“亚运兴城”的契机下，萧山应当充分挖掘文化资源、完善城市功能、打造城市品牌，实现萧山城市形象的全面提升。

尽管萧山拥有丰富的历史文化资源，且在城市形象工作上进行了诸多有益的探索，但就目前来看仍存在一些工作的短板。

1.杭州市城市形象体系中的萧山元素融入不够，识别度仍相对较低。杭州市在城市品牌宣传上拥有一系列“金名片”，包括西湖、京杭大运河、良渚古城遗址、灵隐寺、宋城等等，然而这些都很难让人联想到萧山。在杭州市整体形象设计中，萧山元素融入不足，未能呈现良好的辨识度，进而导致杭州市级宣传的辐射效应难以有效呈现。

2.城市重点形象资源分散，统一标示较弱，未能形成整体印象。尽管萧山具有丰富的历史文化资源，但重点形象资源的分布较为零散，彼此之间的关联性缺乏合理的架构，统一性的标识体系也未能有效构建。文化元素未能“串珠成线”，形成规模效应、造成认知冲击，导致始终没有形成一个能包容城市建设发展各个方面、反映萧山城区定位且能一以贯之的城市形象总体定位表述。

3.缺乏对城市超级IP的有效挖掘，城市形象传播难以形成热度。难以形成“网红效应”或“热搜效应”，萧山城市品牌形象的议程设置主要由媒体来掌控，由政府层面主动发动的城市品牌形象传播不多。

二、利用重大赛事提升城市品牌形象的经验比较

自从1984年洛杉矶奥运会以来，利用大型体育赛事作为宣传与发展手段，已经成为了重大赛事举办城市常用的手法。在本世纪初国务院就曾两次发文，要求各城市积极借助体育赛事进行市场化运作，形成良好的赛事品牌，并与城市品牌形象进行良好的结合，以促进城市的健康快速发展。本世纪以来，国内主要城市和城区在借助重大赛事举办提升城市品牌方面已有不少成功的案例。

1.围绕重大赛事，加快形成城市特色空间风貌。我国城市化的历程比较短暂，还存在经验不足，成效不高的问题。大多数城市在建设中定位不明确，盲目随从，导致全国各地千城一面，很少有城市有属于自己的独特个性。另一方面，随着中国综合国力的增强，经济水平有了大幅增长，人们的生活水平也逐渐提高，体育以其独特的魅力，逐渐形成了政府企业积极组织、市民群众乐于接受的新格局。重大赛事活动给举办城市带来难得的机遇，可以从城市空间布局、建筑风格乃至城市品牌塑造方面形成自身的高识别度。

2008年北京奥运会为北京打造传统与现代交相辉映的世界大都会城市形象提供了机遇。北京奥运会之前编制的《北京城市总体规划》中，将北京未来发展的目标主要定位在四个方面：国家首都、世界城市、文化名城、宜居城市。在进行奥运场地以及各项比赛赛场的设计与构建过程中，北京向全世界范围内的知名设计师与设计公司咨询与招标，吸引了来自世界范围内的诸多知名企业参与到了奥运会场馆等的建设过程中。这些新型建筑已经成为了当今北京极具代表性的标志性建筑，能够向世界传达奥运会对北京城市品牌形象的塑造效果。

2010年的广州亚运会给广州城市建设和体育发展带来了全新的契机和要求。广州在城市道路建设、城市通讯设备、房地产开发、城市旅游、公用事业、城市市容、城市服务业及亚运专项工程等方面都取得了巨大发展，绿色体育理念、科技体育理念、人文体育理念深入人心，2010年2月，广州被住建部定位为首批国家中心城市，广州俨然已成为一座现代化的国际大都市。

2010年上海世博会闭幕之前，《世博会地区结构规划》的编制工作即已启动。规划面向上海建设卓越全球城市目标，对世博资源特征进行了系统梳理，同时紧密结合上海城市发展战略，确定地区总体定位、功能布局和发展策略。现在中华艺术宫、当代艺术博物馆、奔驰演艺中心、世博展览馆等作为区域的地标性建筑，滨江生态休闲景观带作为浦江两岸开放贯通的重要地段，已成为吸引市民、游客的重要公共活动区域。

2.围绕重大赛事，展示传播城市理念。城市理念是城市品牌推广中对城市形象和城市特征最简洁、鲜明的概括，是对城市感官的第一印象，经过精心设计的城市理念是最便于传播展示、最具有识别度的城市标志。举办重大赛事，通常是城市淬炼、传播城市理念的重要契机。

2008年北京奥运会的宣传口号“同一个世界，同一个梦想”，向世界传达出和平、友谊的信号，预示着北京喜爱和平、构建和谐社会的决心与勇气。北京奥运会的主旨“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，将时代、健康、文明以及人性有效的结合在一起，其内涵超越了简单的体育赛事，成为了向世界宣传奥林匹克精神、弘扬中华传统文化、努力建设和谐社会的一个窗口，它是和谐社会的具体化的体现，能够让世界充分的认识与了解北京、喜爱北京，进而了解和喜爱中国。

2003年开始连续举办的厦门马拉松已经成为了中国最具影响力的马拉松赛事，并且已经在世界范围内打下了不小的名头，厦门人坚韧不拔的毅力与精神也是厦门市在体育赛事中所重点打造的核心价值，进而成就了厦门市的整体精神形象，融入了人们的生活。

3.围绕重大赛事，展现高效的城市治理能力。任何重大赛事的成功举办，都是城市治理能力的有效展示，也是城市品牌体系中的关键内容。2008年北京奥运会不仅给了北京一个向世界展示自己形象的大好机会，也给予了北京借奥运契机全面提升城市治理能力的难得机遇。厦门马拉松成功保持了历届运动会期间零伤亡记录，并且保证了各项公共事业的正常有序运转，向外界传达了厦门市高效勤俭的城市治理能力。2002年上海倾力争取网球大师杯，由于该项赛事运作达到国际一流水准，多次获得国际网联的好评，让国际上对上海市的高水平治理留下了极佳的印象，为上海申办2010年世界博览会加了分。

4.围绕重大赛事，整理重述城市文化内涵。城市文化是展现一所城市发展脉络和历史图谱的重要载体，承载着城市精神品格和理想追求，是增强城市文化软实力的重要依托。主办城市要提高文化软实力，增强国际竞争力，重中之重是加强特色文化传播力建设。广州借助亚运会承办宣传契机，依托新兴媒体及互联网加大对城市非物质文化遗产普及力度，人文古都魅力在海内外形成强大的向心力，其收获的不仅是知名度的提高，而且是城市文化传播力的辐射效应。成功举办青奥会的南京市也通过挖掘南京文化资源，培育新市民精神，开展道德实践活动，深化城市的文明建设等，形成了以城市精神为核心的向心力。青岛通过承办2008奥帆赛及残奥帆赛，形成以体育运动、新闻出版、文化艺术、广播影视为代表的核心文化产业群，“帆船之都”“音乐之岛”“影视之城”以及青岛国际啤酒节、中国国际小提琴比赛等城市文化品牌引起国内外亿万观众的注目。

5.围绕重大赛事，凝聚社会对城市形象的共识。利用举办重大赛事的契机，在城市中推广全民健身运动，倡导市民群众积极参与体育活动、体育赛事，对于城市品牌的打造和推广具有非常积极的意义。大型体育赛事的申办成功，能极大增强广大市民的向心力、荣誉感和自豪感，易于激发广大市民积极向上的奋发精神和强烈的爱国主义情感。要因势利导将赛事对市民的吸引力、吸引力激发的向心力引入体育赛事的主旋律上，整合社会多方资源，集万众之力办好体育赛事，自然达到弘扬奥林匹克精神、提升市民思想道德素质、培育社会文明风尚、动员全社会参与城市文化软实力建设的多重效果。2008年北京奥运筹备过程中，北京乃至全国范围内都开展了讲文明树新风运动，一方面向人们普及奥运文化，另外一方面提高人们的运动热情与文明素质，向世界展现一个文明、先进的北京、中国，为北京的品牌形象添加了诸多亮点。在厦门马拉松运动期间，厦门市有数以十万计的市民参与到其中。在此之外，每年其他季节厦门市出现了由早到晚的全民健身跑步热潮，越来越多的人们开始关注健康，参加到跑步热潮之中，使得厦门成为了运动之城、跑步之城。

三、以“潮”文化为本底，推广“潮起萧山”城市品牌

钱江潮水开启了萧山的城市文明、标记着萧山的红色烙印、蕴藏着萧山千年文脉、象征着萧山人的创业热忱、彰显了一代又一代萧山建设者的实干进取、昭示着萧山高质量发展的崭新格局。“潮”是萧山城市品牌的底色，与萧山人民、萧山城市、萧山历史、萧山文化休戚相关、密不可分。“潮”孕育了萧山人民，孕育了萧山历史，孕育了萧山文化。由“潮”而来的“奔竞不息、勇立潮头”，是萧山精神的集中体现，更成为了新时代浙江精神的重要内涵，具有广阔的时代象征意义。以“潮”作为萧山文化的符号、标志，围绕“潮”文化打造和提升萧山城市形象，具有浓浓的萧山味和强烈的辨识度。围绕“潮”的意象、底蕴、精神，结合萧山社会发展实际，“潮起萧山”这一城市形象呼之欲出。

“潮起萧山”城市品牌的打造，要坚持地域特色与国际规范相结合，坚持历史传统与现代文明相结合，坚持审美价值与生活导向相结合，坚持硬件建设与软件建设相结合。以城市标识为载体，以城市文化为灵魂，以城市美学为导向，不断提升城市形象品牌品位，增强城市核心竞争力。

1.构建“潮起萧山”城市印象体系。城市印象体系包含Logo、主旨宣传语、代表歌曲、宣传片、画册、城市外宣礼品、双语标识等。进一步深化我区“五个一”城市印象体系建设，完善城市外宣礼品、双语标识等内容，丰富萧山“五个一”内涵建设。一是加强对萧山Logo的规范管理力度，建章立制，鼓励行政性和社会性使用相结合，对其使用从审批、监督到查处进行闭环管理。二是加大对“奔竞萧山，勇立潮头”宣传标语的使用、宣传、推广力度，制作系列Logo+标语+图片的萧山宣传海报，在城市重要节点以及区内外各大媒体平台上推广。三是在区级重大场合、重要活动，各大新媒体平台推广《家在湘湖边》萧山代表歌曲，同时制作发布萧山原创亚运主题歌曲（莲花落、绍剧）等文艺作品。四是设计制作富有艺术感染力、能够全面展现城市形象的萧山宣传册、宣传片，在全媒体平台宣发推广。五是设计制作体现萧山特色，种类丰富、特色鲜明、品质优良、富有人文内涵的城市外宣礼品，如“萧山味道”“萧山声音”系列城市礼品组合等。六是对已建公共设施的标识进行改造，由单一中文标识逐步过渡到中英文双语标识，在机场、火车站、汽车站、游客服务中心、风景名胜区、主要商业街区等重要场所区块推行中英双语服务。

2.打造“潮起萧山”城市文化体系。“潮起萧山”既涵盖了萧山的文化底蕴，又具有鲜明的萧山精神元素。在几千年的文明史和上千年的建城史中，萧山精神和萧山文化早已融为一体，彼此贯通。因而对“潮起萧山”城市品牌的传播，需要把萧山文化和萧山精神进行一体化的诠释。在“亚运兴城”的大背景下，可以进一步结合亚运赛事、亚运精神、亚运遗产，对萧山文化和萧山精神进行深度的诠释，打造“潮起萧山”城市文化体系。一是实施“三名”工程。借助“名胜、名作、名人”，建好名胜，用好名作、名诗、名曲、名画、名篇，讲好名人故事。特别是要持续挖掘红色遗产，组织好衙前农民运动学术研讨会，从学术研讨的权威性和影响力上下功夫，打响红色文化品牌。二是打造文旅之区。坚持以文塑旅、以旅彰文，依托“一源三带”文化总体布局，大力开发亚运体验、乡村旅游、体育旅游、红色旅游等特色文旅产品。三是打造会展之都。借助国博中心和大会展中心，培育会展品牌，创办一批彰显萧山文化内涵、引领文化消费趋势和凸显亚运城市特色的会展项目，办好“世界旅游联盟·湘湖对话”，提升萧山会展在国内外知名度辨识度。四是打造赛事之城。借助世界级的亚运场馆和承办亚运会的办赛经验，以及浙江体育职业学院坐落萧山的优势，积极引进国内外大型体育赛事，培育自有体育品牌。提前谋划亚运场馆赛后利用，积极引进国内外知名大型体育赛事、演艺活动。推动戴村郊野运动小镇、瓜沥棒球公园、朝阳休闲运动公园等建设。深入推进全民健身工程，构建更高水平的全民健身公共服务体系，打造“10分钟健身圈”。五是繁荣群文事业。依托比赛场馆、观赛空间、未来社区等亚运特色空间，深入开展“护航亚运”志愿服务行动、“新风亚运”移风易俗行动、“铸魂亚运”理论宣讲教育行动、“益起亚运”公益实践行动、“优礼亚运”文明有礼行动、“最美亚运”文明宣传行动，发动全区各行各业市民群众参与亚运、享受亚运、服务亚运。紧扣亚运倒计时100天等关键时间节点，开展富有萧山特色的亚运文化主题演出。

3.完善“潮起萧山”的城市标识体系。城市标识是城市政治、经济、社会、功能、历史、文化、科技的视觉载体，其设定和组合构成了独立的城市意象。应加快编制萧山区“潮起萧山”城市标识规划方案，整合城市家具系统、灯光系统、色彩系统、地标系统，为居民和游客提供沉浸式的“潮起萧山”城市意象。一是完善城市家具系统。对现有的公交候车亭、果壳箱、座椅、路灯等城市家具进行梳理，结合亚运会色彩、图像等设计元素，推进城市家具的综合治理和有机更新。促进城市家具艺术化设计、人性化设置、国际化标注，彰显城市的文化品位和细节形象。二是完善城市灯光系统。在亚运场馆周边、城区核心位置等区块，立足发展夜间经济，营造城市灯光系统，改善城市的夜间环境，提升城市的夜景品质。三是完善城市色彩体系。重点做好城市建筑色彩、道路色彩以及交通设施、休息设施等景观设施色彩规划，研究确立萧山城市色彩主旋律，构建整体和谐、多样有序的城市色彩体系，要严格限制建筑、车辆外观广告、招牌等色彩对城市整体色彩意向体系的破坏。四是完善城市地标景观体系。构建宏观尺度下的亚运文化空间意象，对城市空间进行整体设计和规划，彰显亚运魅力和文化特质，要在各类城市公共空间中植入亚运元素，在“潮文化Park”等小微文化空间，营造可感知的、浓郁的亚运文化氛围。

4.强化“潮起萧山”城市展示体系。一是区内媒体宣传体系。区内各家主流媒体要把“潮起萧山”城市形象宣传作为重中之重，多层次、多角度地进行宣传报道。开展“五色亚运潮”主题融媒宣传行动，集中力量在亚运会召开前集中推出“蓝色创新潮”“红色文化潮”“银色数智潮”“绿色生态潮”“金色民生潮”五大系列全媒体立体式主题宣传。二是国内媒体宣传体系。重点抓新华社、人民日报、中央电视台、求是杂志四大中央主流媒体及浙江日报、浙江卫视、杭州日报、杭州电视台、上海文汇报、香港大公报等省市、沪港主流媒体。组织开展主流媒体萧山行、新媒体萧山行、网络大V媒体行等活动，推广城市亚运品牌。三是“全球新闻眼”宣传体系。会同区委统战部、区侨办、区台办等单位，举办“海外华文媒体萧山行”等采风活动，邀请亚、欧、美、澳等各大洲华文媒体主编、记者，以及港、澳、台媒体开展集中的连续性的宣传报道，进一步提升萧山知名度和美誉度。四是新媒体宣传体系。充分利用区内外新媒体平台资源，依托微博、微信、抖音以及腾讯、新浪、B 站、小红书等新媒介传播力量，推动“潮起萧山”小快灵传播。五是节庆活动展示体系。依托跨湖桥文化节、乡村十二季、湖畔习文等重要文化品牌，融入文化元素，着力打造“潮涌萧山”城市IP。如围绕独木舟创办“竞渡游”独木舟竞速比赛，吸引专业运动员和划船爱好者参与，建立“竞渡场”，让游客驾乘独木舟、体验8000年前萧山先民的“竞渡”生活等等，以“国际化、品牌化、专业化”为目标，活动搭台，形象唱戏。六是萧山代言人展示体系。广泛邀请萧山籍名人、企业家，以及各大讲坛的专家、学者、国学大V作为“潮起萧山”的讲述人、代言人，发挥其言论的影响作用。

作者：  编辑：陈茜如