着眼小镇小街 做好大谋划大发展——关于集团理论学习中心组专题调研特色小镇、特色街区的报告

更新时间：2020-12-31 19:36:57    内容来源：   

为贯彻落实《中国共产党党委(党组)理论学习中心组学习规则》,提升集团决策层对中国特色社会主义事业所需要的经济、文化、生态、科技等方面知识，带领湘旅向好发展，集团理论学习中心组立足杭州市打造湘湖和三江汇流“未来城市实践区”定位，深入剖析集团改革发展实践中项目建设、资产运营及品牌打造上的重点、难点问题，把理论学习与深度调研结合起来，通过交流学习、实地走访、专题研讨等方式，谋划集团下属特色小镇、特色街区如何避免变为形象工程，真正打造成立于市场、优于同行的品牌项目，进而成为带动全域旅游和未来城市实践区的标志性IP。

一、调研背景

目前，国内的目的地营销已经进入品牌竞争时代，品牌力成为现代旅游业的核心竞争力，无论是单纯的旅游小镇、特色步行街，还是产城融合的综合性小镇、配套型步行街，都进入了品牌竞争的阶段。同时，很多特色小镇、特色街区还肩负着乡村振兴战略重要着力点和支撑点的责任。放眼国内，不少特色小镇、特色街区本着一腔热情设立，却因为上下游不接，最终成为一个当地人都知之甚少的形象工程。相反的，也有不少特色小镇、特色街区在品牌塑造路径、 IP 类型创立、营销创新战略等方面找准了方向，成功探索出项目打造的优质经验。

湘旅集团根据“立足湘湖，面向全区旅游投资与开发建设”的定位，由理论学习中心组成员带队，调研学习舟山如心小镇、无锡拈花湾、天目里等热门项目，并深入分析乌镇、河坊街、广州上下九步行街等成熟项目。围绕萧山区深度融入大杭州、主动接轨长三角、高质量打好“一二八”组合拳等中心工作，集团立志精准定位，从建设、招商、运营等方面，将旗下湘湖水街、闻堰老街项目打造成区域内的品牌IP，对金融小镇慢生活街运营进行有效盘活提升，防止各个项目成为空有其表的形象工程，做出小镇小街里的大谋划。

二、调研内容分析

（一）精准定位的必要性

在打造特色小镇、特色街区的时候，我们经常会说“产城融合”，旨在产业和项目结合起来，这是一个很好的供给体设想，产业的定位就十分要紧了。近年来,各色旅游小镇、物联网小镇、机器人小镇、金融小镇、创业小镇等雨后春笋般起来，湘湖金融小镇也是冠以金融产业聚集的抬头，可以看到大部分是新兴打造的产业园。如余杭梦想小镇、玉皇山基金小镇等，都是从产业招引入手，形成规模后再发展商业街区，做的是“产业带商业”的文章。另外，也有许多成功的小镇、街区是立足于原有产业、原有区域生态建立的，如广州上下九步行街，立足于原有繁荣的商业聚集区，并不刻意追求新的定义，做的是人们“习惯成自然”的文章。看似从两个方向入手的模式，其实是一个切入口——因城制宜。

无论纵情城市风光，还是寄情山水，在成功打造一个小镇、街区之前，就要有综合的考量，分析项目所处的城市格局、产业孵化、目标定位、周边配套及受众人群，既要看当下，也要看未来。

（二）打通闭环的重要性

在特色小镇、特色街区打造中，总会出现产业和项目“谁先行”的争论，有观点认为应该由产业聚拢人气，为项目“输血”；有观点则认为应该用项目的品牌效应来招引产业。从中心组到舟山长峙岛如心小镇的调研中，给到了一些提示。

如心小镇是与市区有一定距离的海上小镇，类似这样的卫星城有过许多失败的案例，但是如心小镇却占领舟山人民心中富人新区的定位，市场认可度较高。根本原因是项目打通了闭环。首先，项目冠以了国民度很高的绿城品牌，得以有雄厚实力和时间去培育项目，并抓住了很多人滨海生活的愿景；其次，岛上收录了浙江海洋大学舟山分校、绿城育华国际学校、绿城品质楼盘、体系化商业街区等硬件配套；再次，融入未来社区概念，完善的邻里之家和老年学校，成为人们可以看得到的未来生活；最后，如心小镇与市区的通勤距离比较适宜，产业板块无需重新打造，直接嫁接在了舟山市区。这就形成了“品牌吸引-硬件打造-完善配套-口碑反哺”的闭环，满足了繁忙都市人追求的8小时外生活圈向往。

同样的，在其他各种街区、小镇背后都有成功的闭环，闭环没有跑通，项目是无法做到持续供养的。

（三）创新点与时间点的适宜性

现存不少小镇、街区都在为了创新而创新，标新立异的点并不能为大众所接受，或只契合小众；还有的项目，品牌、口碑、市场、配套都还不成熟，就已经一味着眼于高端和收益，创新点和时间点有了时差。

以乌镇内部的老街为例，7、8年前的乌镇徒有硬件，也不具备体统化的运营，内部商业基本大门紧闭。直到与世界互联网大会结缘，当时大会选址要体现中国特色的同时，还要强调多元化和包容性；乌镇也正在寻求突破天花板的创新点。国内古镇有很多，面对一个不知道会不会成功的互联网项目，不少古镇觉得跟自身定位是格格不入的。而乌镇看到了互联网时代风口，结合自身的发展需要以及政策红利，双方自然是一拍即合。所以，与其说是世界互联网大会选择了乌镇，不如说是互相的选择。聚拢人气之后，乌镇并没有居高临下，内部的街区就是老百姓最喜闻乐见的店铺、酒吧街，消费大众，这又一次精准了受众。这就是一个创新点和时间点完美融合的案例。

再看无锡的拈花湾，始终坚持优秀景区必然是经过多年磨砺精心打造出来的，快进快出的心态打造出的只会是到处抄搬模仿。拈花湾在创意策划和设计方面一直非常重视，前期注重借助“外脑”的助力，精准投入，多次打磨，做出符合区域定位，又极具自身特色的建设，获得口碑中多个大师级的“第一”，让人眼前一亮，为后期串联起景区的模块，慢慢清晰盈利模式打下基础，最终实现由观光旅游变度假游。这又是一个时间点与创新点高度适宜的成功案例。

三、目前问题审视

深入分析湘湖里街区和小镇打造，现存在如下问题：

（一）定位不够清晰，产业和商业没有形成合力。金融小镇与慢生活街没有形成很好的内循环，就金融小镇而言，在金融行业相对较热的时期，引入的企业没有带来可观数量的人员，无法与慢生活街形成互动；就慢生活街而言，人气供应不应仅仅靠小镇的企业和本地人，而要着眼于更大范围的旅游吞吐量作为支撑，再看街区里的业态，有街边小店、又有人均消费较高的高端场所，完全面向不同的人群，定位不到忠实粉丝。

（二）项目培育时间和配套未达成一致。项目运营需要时间，目前，几个小镇、街区的相对比较散落，没有推出相关联的一整条串联线路，周边的交通配套、产业配套、区域定位都还在谋划期，综合原因导致湘湖更偏向定点观光游，还没有成功转型成度假游。

（三）新项目打造需要走出固有模式的“象牙塔”。在探索未来城市实践区，唱好“西湘记”的定位指引下，湘湖水街项目、闻堰老街项目、金融小镇慢生活街都陆续开始建设、运营和提升。在不断汲取好的经验的同时，也不免落入其他案例的模式，困在固有模式的“象牙塔”，思路有待打开。

四、对策与建议

（一）瞄准定位，做出项目最适合的标签。以慢生活街为例，从店铺的淘汰情况来分析，已能较好定位出项目的受众及受众的层次。项目的成功与否有时并不在定位谁更高端，而在于抓住人群的共通性，正如京东、淘宝二分天下的时候，依然还能生出一个拼多多。同时，几个街区、小镇要差异化打造，有各自不同的标签，避免在同区域内出现同质化竞争。

（二）提高能级，用配套解决人流问题。目前湘湖新城的辐射依然偏重萧山本地，1号线成为联通主城区溢出效应的唯一“吸管”，这显然是不够的。要争取提升区域的能级，不仅能吸引来人流，还要吸引来产业。同时，系统规划并推出丰富的旅游线路，变走马观花为深度游，远期可串联南部乡村游。让湘湖不仅是一个玩的地方，更是一个可生活的地方，跑通宜居宜业宜游的闭环，有效解决受众市场基数的问题。

（三）打造IP，用地标解决人气问题。目前湘湖已经有世界旅游博物馆等重量级的地标，妥善运营，完全可以媲美世界互联网大会的会址，此类IP的运营需要有前瞻性和延续性，其他围绕量级IP衍生的子品牌生根发芽。同时，项目自身的建设不仅要适宜湘湖的定位，更要符合入驻产业的规划，站到大众审美的金字塔尖，打造更多人气点。

（四）打造智囊团，用好新生模式和力量。运营方面应借助专业的外力和培养自身的团队并重，过滤掉小品牌、“游击队”，与大品牌、国际化思路的团队边合作边学习，形成高质量的运营智囊团，进而提升自身的专业能力，深度做好小镇小街里的大谋划。同时，要抓住新兴媒介、新兴社交的风口，敢于纳新，用时下热门的力量去做品牌推广。

作者：  编辑：周圆圆